진단기기 시장에서 경쟁자분석 어떻게 했어요?

들어가면서

앞에서도 말을 했지만 시장 분석을 하기 위해서는 4가지가 필요하다고 했었다. 실사용자, 실구매자, 시장 크기, 시장내 경쟁자. 그럼 시장 경쟁자는 어떤식으로 확인을 할 수 있는가? 진단기기라고 한다면 대부분의 회사들이 이미 자신들의 경쟁자들에 대해서 1개에서 2개 정도의 회사쯤은 모두 가지고 있을 것이다. 그렇다고 해서 그 회사가 계속해서 우리 회사와 경쟁관계에 머무를 것이라는 것도 혹은 새로운 회사가 시장에 진출하지 않을 것이라는 것도 확신할 수 없는 상황인 것이다. 그렇다면 이럴때, 어떻게 경쟁자를 분류하고 확인할 것인가? 이제 그것을 확인해 보자.

 

경쟁자 평가 서론

경쟁자를 평가함에 있어서 가장 중요한 것은 그 경쟁자와 나와 정말 동일 선상에서 시장 확장을 위한 전략을 구사 하고 있는지 아니라면 얼마나 시장을 흡수할 수 있는 가능성이 있거나, 어떠한 기술을 준비하고 있는지를 알아야할 것이다. 하지만 애석하게도 이러한 것들을 순순히 내놓을 경쟁자는 거의 없다. 아니 있으면 안된다. 그 사람은 기밀 정보 유출로 소송을 달할 수 있으니까. 그렇지 않다면 일반 사기업의 보고서를 받아보는 경우도 있다. 하지만 대략적인 큰 시장의 키 플레이어들의 자료는 존재하고 있을뿐 나랑 경쟁관계에 있는 회사에 대해서 특정하기 위해서는 특정 제품 그리고 경쟁 유형에 따라서 재분류를 해야한다. 이렇게 해서 시장점유율에 대한 객관적 추정치를 만들어야 한다.

 

그렇다면 PM의 입장에서 경쟁자를 어떻게 규정을 해야할까. 일단 경쟁자라는 것을 한번 정의 내려 보자.

 

"경쟁자라고 하는 것은 시장내에서 고객이 가질법한 문제에 대한 해결법을 제시할 수 있는 기업 혹은 그와 동등한 단체"

 

라고 정의를 할 수 있겠다. 그럼 여기서 특정 단어를 몇개 보자. 

• 시장
• 해결법
• 고객

이 3가지의 단어를 여러가지로 조합을 해본다면 경쟁자의 유형에 대한 규정이 가능하다. 

 

- 시장은 나와 동일한 시장을 점유할 생각인가?

- 해결법은 나와 동일한 방식을 제시하는가?

- 고객을 규정하는데 있어서 나와 동일한 고객층을 타겟팅 하고 있는가?

 

그럼 한번 이제 경쟁자를 한번 규정해보자. 크게는 3~4가지로 분류가 가능할 것이다.

 

경쟁자 유형

 

1. 직접경쟁자

직접경쟁자는 말그대로 나와 동일한 고객을 향해서 동일한 시장에서 동일한 해법을 가지고 제품을 판매하기 위한 노력을 하고 있는 기업 및 개인이라고 보면 된다. 이러한 경우에는 매우 유사한 전략을 구사할 수 있기 때문에, 고객 입장에서는 기업간의 유사성을 어렵지 않게 찾는 편이다. 그렇다면 이러한 예시로는 무엇이 있을 수 있을까?

 

푸마 vs 휠라 혹은 나이키 vs 아디다스

 

물론 4개의 기업이 저마다 다른 브랜딩과 철학을 지니고 있긴 하지만 소비자의 입장에서는 패션과 기능성 운동복이라는 큰 카테고리에서는 동일한 느낌을 주는 것은 확실하다. 이러한 점에서 이들은 직접적인 경쟁자 관계라고 볼 수 있다.

 

2. 간접 경쟁자

그럼 간접 경쟁자는 무엇이라고 규정을 해야할까? 동일한 고객과 동일한 시장에서 활동하고 있으나 다른 해법을 가지고 접근하는 기업 혹은 사업체라고 보면 된다. 다른 해법을 제시한다는 장점 때문에 완전 다른 목표 그룹을 설정할 수도 있지만, 동일 고객군이 타겟팅이 될 수도 있다. "건강을 염려하는 고객"과 "건강데이터"이라는 시장에서 활동하고 있는 상황에서 있는 회사 중에 이러한 간접 경쟁자의 관계에서 공존하고 있는 회사들을 찾아본다면 다음과 같다.

 

나이키 vs 구글 vs 제약기업

 

이들은 각각이 데이터를 수집하기 위해서 저마다 다른 방식으로 데이터를 얻기 위한 방법을 취한다. 

 

출처: 중앙일보 (링크 접속을 위해서는 이미지 클릭)

3. 잠재경쟁자

그럼 다르게 한번 요소들을 조합해보자 동일한 고객층에 해결법 또한 동일하다고는 할 수 없지만 거의 유사한 상황이다 근데 문제를 동일한 문제를 해결하지 않는다. 타겟은 동일한데 해결하는 문제 자체가 다른 경우이다. 신기하지 않은가? 이러한 경우에는 우리 회사가 추구하는 시장층에서 만날일은 거의 없는 경우이지만 여전히 잠재적인 경쟁자로써 생각을 할 수 있다. 이걸 예를 들어보자면 '표현의 방식을 도와준다는 관점에서 보았을때' 워드 형식으로 자신의 의견을 펼칠 수 있도록 도와주는 "워드 프레스"가 존재하고 있으며 영상으로써 자신의 미디어 노출 성향을 도와주는 "틱톡"이 있다. 문뜩 두가지의 형태가 다르다고 볼수는 있지만 타겟층이 "자아의 노출을 중시하는 사람"에 "미디어"라는 측면을 통해서 자아를 노출시킬 수 있도록 도와주는 방향성은 동일하다. 하지만 그 포멧자체가 다르다. 

 

다만 이러한 두가지의 형태가 나중에 광고라는 필드에서 부딫히게 된다면, 어떨까? 영상을 더더욱 많이 노출시켜야 하는 틱톡과 블로그 내에서 배너 혹은 영상을 통해서 광고를 진행해야 한다면 그 광고의 파이가 나뉘어 질 수 있다. 결국 경쟁을 하면서 수익을 나눠가지게 됨으로 결국 나중에는 수익 창출의 분야가 오버랩이 될 가능서이 없지는 않다. 하지만 미약할 뿐.

 

4. 대체경쟁자

이 주제는 다룰까 말까 고민을 많이했다. 왜냐하면 이 경쟁자의 경우에는 동일한 고객을 타겟으로 하고 있지 않기 때문이다. 내가 말한 3가지의 요소 중 동일 시장 동일 해결법을 전제하고 있지만 타겟 층이 다르다면 거의 영향을 미칠 가능성이 없다. 다만, 잠재경쟁자에서도 말을 했듯이 단지 그 한끗 차이로 인해서 서비스의 방향이 확 달라질 수 있기는 하다. 예를 들어서 생각해보자. 우리는 지금 바햐으로 전국 쿠팡의 시대에 살고 있다. 어떤 지역은 '쿠세권'이라고 불리기도 한다.

출처: 구글 이미지 뉴스웨이

그렇다면 이와 비슷하게 비슷한 대체 경쟁자는? 바로, 배달의 민족이 될 수도 있다. 배달의 민족은 배달에 있어서 사용자의 리퀘스트와 배달의 수주를 간편하게 만듦으로써 소비자와 배달기사 그리고 기업이 모두 이윤을 남기는 역할을 한다. 그 대상이 다를 뿐이지만 어떻게 보면 형태는 똑같다. 

 

마치면서

그럼 주로 어떤 면에서 우리는 본 회사와의 경쟁 구도를 확인 해야할까? 누구를 더욱 중요시 하고 누구를 잠재적이라고 분류를 해서 집중을 해야할까. 나는 진단기기를 기획앞에 있어서 가장 우선시 했던것은 직접경쟁자이다. 직접경쟁자는 결국 살이 맞닿아 있을 만큼 시장에서 부딫히는 존재이다. 당연히 이 직접경쟁자의 판매 전략과 시장 확장 욕구를 막아내야할 의무가 이싸. 그리고는 당연히 간접경쟁자다. 여기는 은연 중에 회사의 고객을 이탈시키는 힘을 가지고 있다. 실제로 직접경쟁자는 판매전략등의 파악이 용이할 수 있으나 간접경쟁자는 알기 힘든경우가 있다. 그럼 잠재경쟁자와 대체경쟁자의 경우는 어떻게 하는 것이 좋을까? 여기도 향후 5년 이내에 있어서 그렇게 큰 위협을 가할 가능성은 낮다. 하지만, 회사라는 것이 계속해서 사업력을 확장해 가자 보면은 언젠가는 영역의 중첩이 발생할 수도 있다. 그렇다는 말은 회사를 사든 아니면 또다른 방향으로써 판매전략을 세우든 경쟁자 전략과 기능에 대해서 모니터링은 진행해야 한다는 것이다. 이는 1년에 1회 정도면 충분할 듯 하다. 

 

영역전개! 시장 장악!

그렇다면, 이제 시장분석은 어느 정도 완료가 된듯 하다. 이제 실제로 프로덕트 매니지먼트에서 UIUX 및 엔지니어링과의 대화를 나누는 방법에 대해서 확인해보자.