진단기기 시장 조사는 어떻게 했어요? (시장확인)

지금까지 진단기기 기획 처음 시작부터 시작하여서 고객을 설정하고 설득하기 위한 사전 자료 조사 그리고 업무에 대한 경계선 제한을 위해 자신의 업무 범위가 어떻게 규정되어야 하는지 등에 대해서 서술해 보았다.

 

그렇다면... 이제 진단기기를 새롭게 만듦에 있어서 내가 만들 진단기기가 시장에서 어떤 포지션을 가져야할지에 대해서 기준을 세워야할 것이 아닌가?

 

사실 이 시장조사는 제품을 기획하기 전에 미리 시장을 조사한 다음에 기획을 넘어가야 하는 순서로 진행을 했어야 한다. 하지만 나의 경우에는 어떠한 '신제품'을 만들어달라고 사측으로 부터 의뢰를 받았고 급작스럽게 무엇이든 만들어야 했기 때문에 순서가 약간 뒤집힌 케이스 였다. 또한 내가 앞으로 만들어야할 제품에 대해서는 사용자와 구매자 그리고 시장 등에 대해서는 어느 정도 윤곽이 만들어진 상태였다.

들어가면서

진단기기 시장 조사를 할때 대부분의 사람들의 하는 방법이 경쟁사의 제품을 조사하고 전체적인 시장을 조사하는 방식이다. 하지만 그렇게 된다면 나중에 제품이 나오고 나서 어떻게 제품을 특정 시장에 데뷔를 시킬지에 대한 큰 그림이 그려지지 않는다. 그렇다는 말은 제품은 번듯하게 잘 만들어 놓고 제품을 넣을 시장을 찾지 못하는 불상사가 발생하는 것이다. 이것이 2019년도에 만들어졌던 많은 미국의 스타트업들이 2023년 존재하지 않는 이유이다. 그들의 아이디어는 정말 번뜩이고 대단했다. 하지만 시기를 잘못탔으며 시장 조사를 제대로 하지 못한 것이 있었다. 그럼 지금부터 시장조사를 어떻게 하였는지의 순서를 차근 차근 설명해보겠다.

 

시장의 정의

 

자, 시장에 대해서 확인을 해보아야 할 때는 다음과 같은 세가지에 대해서 확인을 해보아야 한다. 혹은 4가지가 될 수도 있다.

1. 시장의 크기
2. 주 사용자
3. 실 구매자
4. 시장의 메인플레이어 (경쟁자)

그럼 이런 것을 확인하는 이유가 무엇인가? 프로덕트 매니저라고 하는사람들은 프로덕트에 온전히 집중하는 사람이라고 그랬다. 그렇다면 시장에 집중하는 것이 아니라 프로덕트가 즐겁게 뛰어놀 수 있는 환경을 찾아주어야 한다. 이때, 필요한 것이 위의 4가지라고 볼 수 있다.

 

이건 마치 나의 어린아이가 안전하게 놀수 있는 환경을 찾는 것과 같은 것 아닐까 (예: 안전한 지역인가, 놀이터의 기기가 부서지진 않았는가? 아이들이 많은가? 등등등...)

 

나의 경우에는 주 사용자는 이미 정해져있었다. 한국의 경우에는 서울 경기권의 의료전문가 및 관련 업종의 종사자이며, 주로 비뇨기과 및 내과 지역의 전문의 및 간호사와 병리사라고 보면 된다. 그 외 나이와 숙련도 등은 추가적인 방문 인터뷰를 통해서 확인을 진행하였다. 미국의 경우에도 주로 비슷하지만 Urgent care라던가 Primary care center 혹은 특정 테마를 가지고 있는 Health care center의 의료관련 관계자들이였다. 혹은 프랜차이즈 수준의 중소형 병원 사람들이였다.

 

그리고 실 구매자의 경우에는 주 사용자와는 조금 다르게 설정이 되었다. 각 지역의 딜러들이였으며 이들이 가장 먼저 우리의 진단기기를 테스트 해보고 몇대를 선구매하여서 적극적인 영업활동을 펼칠지 결정하는 사람들이였다. 그말인 즉슨 실사용자들에게 전달하기에 앞서 해당 제품을 판매할때 쉽게 영업활동을 펼칠 수 있는 '쉬운' 하지만 '편리한' 제품을 만들어야 한다는 것이다. 또한 딜러들의 경우에도 국가 마다 달랐다.

 

예를들어 미국의 딜러들의 경우에는 사용법 뿐만 아니라 외부정도관리 물질의 별도 관리 기능이라 던가 품질관리 관련하여 법규를 잘 준수하고 있으며 이를 쉽게 증빙할 수 있는 프로그램이 탑제가 되어있는지가 관건이였으며, 그와 반대로 한국의 경우에는 오히려 깔끔하며 버튼수가 최소로 설정되어 있는 제품을 선호하였다. 

 

그리고 이제 시장의 크기 같은 경우에는 가장 큰 범위의 시장에 도전할 것인지 아니면 지금의 제품이 특정 니치 시장에 들어갈 수 있도록 포인트를 빠르게 잡아 나갈 것인지에 대해서 시장의 범위를 확인하고 어떤 테마의 시장에 들어갈지 확인하는 것이 관건이였다.

진단기기에서 시장의 크기 설정

시장의 크기를 설정하는데 있어서 TAM, SAM, SOM에 대해서 들어본적이 있는가? 보통 PAM까지 혹은 Avg까지 포함해서 말하는 사람들도 있지만, 우리가 조금 더 관심을 가져할 3가지에 대해서 더 생각을 해보는 것으로 하자.

출처: 구글 이미지

TAM

자 TAM (Total Addressable Market)이라고 하는 것은전체시장을 의미하는 것이다. 비타민 D에 대해서 예를 들어서 설명을 해보자면 비타민 D를 측정하는 제품을 만들었다고 가정을 해보자. 그렇다면 전체시장은 비타민 D를 측정하는 병원, 자선단체, 기관, 테마병원, 건강기능센터, 건강보조기능제품 생산처, 근골격계 측정 회사 등 다양한 시장들을 말할 수 있다. 그런데, 이 큰 수요처들에 대한 CAGR를 잠재적으로 확인을 해본다면 매년 7.0% 이상의 성장세를 보이는 것으로 확인할 수 있다.

SAM

이게 정말 우리가 런칭하려는 제품의 전체시장일까? 그것보다는 조금 더 자세한 시장을 볼 필요가있다. 그것이 바로 유효시장 (SAM) 이다. 실제 판매가 가능한 시장. 즉, 영업팀, 딜러 그리고 다른 관계자들이 직접적으로 뛰어들어서 시장을 개척할 수 있는 그런 시장을 말하는 것이다. 나는 비타민 D를 측정하는 기기를 만들었다고 하나, 주요 수요처들로 추려 본다면 정형외과, 내과, 테마병원 등으로 병원들에 대해서는 추려볼 수 있고 지역적으로는 비타민 D라고 하는 필수요소가 아닌 비타민에 대해서 기꺼이 측정을 하고자 하는 선진국가 혹은 개발도상 국가 중 상위에 있는 지역 (미국, 독일, 한국, 호주 외 남미) 등에 대해서 한정을 지어서 그쪽에서 팔릴수 있는 시장을 설정을 해야 한다. 시간이 가장 많이 걸리는 부분이라고 생각할 수 있겠다.

 

유효시장을 확인했으니 이제 바로 수익을 기대하면 되겠는가?

호오????

SOM

아니다. 이제 여기서도 SOM (수익시장)을 확인을 해보아야 한다. 이 수익시장이라고 하는 것은 실제 수익을 창출할 수 있는지 실제적으로 파악을 해야하는 매우 현실적인 평가 잣대가 적용이 되어야 하는 곳이다. 수익시장 음 다른 말로 해보자면

"Would it be possible to make a profit at the very early stage of sales"

이라고 할 수있다. 사업초기에 정말 필수적으로 파악하여서 초기 실제 몇명의 제품이 우리의 제품에 관심을 가지고 사줄지 파악을 해야하는 것이다. '생존시장'이라고도 부르며, SOM을 파악하는 것이 전체적인 시장에서 희망을 보는 것 보다 핵심 타겟에서 세밀하게 보게 해준다는 점에서 최종적인 시장 규모를 확인 할 수 있다는 것이다. 내 제품이 초기 생존에 가능한 수치를 확인하게 된다면 제품의 최소 수익부터 최대 수익까지를 어느 정도 추정을 할 수 있을 것이다.

 

시장 파악이 되었으니까 이제 시장조사가 끝났나?

 

아니다. 이제 수치를 직접적으로 확인해보자.