진단기기 시장조사는 어떻게 했는지 더 알려줘요 (시장수치 접근법)

들어가면서

이전에 말했던 것 중에 이런 것을 아마 생각해볼 수 있다. 그럼 임원들에게 보여줄려고 할때는 어떤 수치는 보여줘야 하는가? 그땐 TAM과 SAM을 적절히 혼합하여서 보여주어야 한다. 임원이나 상급 층에서 요청할때에는 해당 시장에 대해서 어느정도의 기대를 하고 물어보는 경우가 있다. 그럴때 앞으로 런칭해야할 제품에 제한적인 시장 규모가 있으며, 처음 시장의 구매 승산율 (%)이 작다는 것으로 처음부터 들고 가면 해당 프로덕트는 중도 포기가 될 가능성이 크다. TAM과 SAM을 적되 가능한한 Guestimation (Guess + Estimation)을 적절히 혼합하여 왜 그렇게 생각하는지 논리를 펼치는 것이 좋다. 그럼 이제 진단기기 시장의 크기를 수치화 하는 방법에 대해서 한번 생각을 해보자.

진단기기 시장의 크기를 어떻게 파악하나

협업이란것을 하고 있다 보면 가끔 이러한 문의를 받기도 한다.

 

경쟁사 회사의 판매량을 확인하고 싶은데 특정 아이템의 판매량을 알고 싶어요. 게다가 해당 판매 아이템의 판매전략까지 다 알면서 특정 딜러에게는 어느 정도의 판매량을 기록하고 있는지 까지 알았으면 좋겠어요.

 

이런 요청을 받게 되면 아무래도 도와주고 싶지만 정말 너무나도 제한적인 정보이며, 내부인이 아니라면 절대로 알 수 없는 정보이기 때문에 추정치로써 정보를 제공해줄 수 밖에 없다. 

 

'아니면... 위장취업을 해서 알려주던가.' (그럼 안되지...)

 

그럼 어떻게 이렇게 자세한 것에 대해서 추정 수치를 확인할 수 있으며, 설득력이 있는 추정치를 확인할 수 있는지 한번 확인을 해보자.

 

하향식 시장 규모 (Top down)

일단 하향식 이라고 했으니 전체 시장 (TAM)을 전체 적인 초기값으로 잡는다. 그 다음 최종적인 목표 수치까지 계산을 하는 큰사이즈에서 작은 사이즈로 계산을 해나가는 방식이라고 보면 된다.

 

예를 들면서 설명을 하는 것이 좋을 듯 하여 한번 예를 들어 보겠다.

기능: 진단기기에서 PSA 판매를 위한 시장 조사를 확인하고자 한다. 해당 PSA의 경우 매우 낮은 농도까지 측정이 가능하다.
(여기서 나오는 수치는 대략적이거나 예를 위한 수치이므로 실제와 다를 수 있다)

(1) 총 시장의 크기: 세계시장의 경우 Gii 혹은 WHO의 자료를 사용하거나 미국의 경우 NIH 및 FDA의 자료를 사용하여 총 지출 확인
- 예: 700,000회 / 연
(2) 전립선암의 최대 발생 지역 및 전립선 수술 빈도가 높은 지역 (재발 가능성 확인)
- 예: 미국 A, B, C 지역의 PSA 측정치로써 전체 PSA의 30% = 700,000 * 30% = 210,000회
(3) PSA 중 CLIA-waived가 적용되지 않은 제품을 판매할 수 있는 의원이 존재하는 곳
- 예: A,B,C 지역의 70%는 147,000회
(4) 해당 의원들 중 평균 검사 수가 하루 평균 50명 미만인 곳
- 예: 50%는 73,500회
(5) 매년 설치율의 성장은 10% 성장을 기대함
-예: 80,850회 
(6) 최종적인 금액 => 카트리지의 가격을 1달러로 규정
- 예: $80,850

 

자 이렇게 하면 미국의 지역에서 넓은 범위를 가지고 있는 PSA 아이템을 초기시장에서는 한해 $80,850 정도로 판매를 할 수 있을 것으로 확인이 되었다. 해당 방식은 좀 낙관적이기는 하나, 시장에 대해서 너무나도 많은 조그마한 시장이 존재를 하고 있을때 분산 시장이 주로 존재하고 있을때 사용할 수 있는 방법이라고 볼 수 있다.

 

상향식 시장 규모 (Bottom Up)

이번에는 밑에서 위로 가보자. 상향식 시장 규모를 확인한다는 것은 조금 더 해당 시장에 대해서 보수적인 접근을 진행하겠다는것이다. 왜냐면 보수적인 접근을 할만큼 해당 시장은 전문적인 시장일 가능성이 높기 때문이다. 그렇다 보니 사전 조사가 필요하면서 여러번의 계산이 필요한 편이다. 가격 설정을 초기에 진행을 해야하며 이때 경쟁사 자료 조사가 필요하다.

 

예를들어 보자.

기능: 비타민D 부족을 알려주는 자가 진단 키트 (정성형) - 미국

(1) 제품의 단가: $1
(2) 한 주별 일반적인 가정 비타민 D 제품 구매수의 30%: 구매가구 10,000 x 3인가정 x 4 테스트 수/월 x 12개월 = $1,440,000
(3) 시장 제품 중 우리 제품의 구매 선호도 10%: $144,000
(4) 미국의 주 (50개): $144,000 x 50 = $7,200,000
(5) 그 중 주요 주 (5개)에 대한 초기 공략 타깃: $7,200,000 / 5 = $1,440,000

 

이렇게 하면 아무래도 다음에 대한 추가 설정이 필요하다

• 선호도에 대한 통계
• 주요 주에 대한 선정
• 일반적인 비타민 D 제품 구매수

이렇기 때문에 매우 보수적인 접근과 더불어 추가 자료를 더 확인해야 하지만 시장에 대한 더 자세한 파악이 가능하다.

 

공식화

이를 조금 더 공식화 해본다고 한다면 다음과 같은 공식으로써 작성을 해볼 수 있을 것 같다. SOM 추정에서 주로 확인해볼 수 있는 공식이기도 하여 참고는 해보았다.

 

시장규모(SOM) = 고객수 x 침투율 x 구매 빈도 x 단가 (지불) x 성장률(옵션)

 

 각 단어에 대해서 설명을 해보자면 이와 같다.

• 고객수: 잠재적인 시장 고객수
• 침투율: 적극적인 구매 의사를 펼칠 수 있는 고객 비율 추정치
• 구매 빈도: 구매를 시작하였을때 1년 동안 구매하는 빈도 수
• 단가: 제품에 대해서 지불하는 단가
• 성장률[옵션]: 해당 SOM이 1년이 지난 후 발생할 수 있는 성장률

이렇게 되면 제품의 초기 목표 시장에 대한 규모를 확인할 수 있다. 

 

공식 참고: 린스프린트, 초기 창업자를 위한 고객가치 기반 목표 시장 정의 및 규모 추정

 

마치면서

어떤 방식을 선택할지는 사람마다 다르다. 당신이 어떠한 제품을 가지고 어떤 시장을 공략할 것이냐에 따라서 상향식, 하향식 혹은 단순 공식을 사용하여 SOM을 계산할 수 있을 것이다. 나의 경우에는 진단기기라는 점 그리고 해당 제품이 특정 국가의 특정 아이템에 대해서 더 많은 호응이 있을 것이라는 것을 인터뷰를 통해서 확인을 한 상황이었기 때문에, 상향식 방식을 사용하여 계산을 진행하였고 계산을 위한 추가적인 자료를 확인을 하였다. 시장조사는 무조건 적인 시장을 확인하는 것이 아니다. 자신의 프로덕트가 어떤 시장에서 잘 놀 수 있는지 수치화 해서 남들에게 제시하고 설득을 할 수 있다면 제품의 안정적인 안착을 유도할 수 있을 것이다.

 

다음에는 제품 경쟁자의 분류와 확인이 대해서 이야기를 진행해보자.