들어가면서
최근 다른 팀과 이야기를 할때 가장 많은 질문을 듣는 부분이 있다.
해당 광고비용을 집행함으로써 얻는 수익은 어느 정도일까요?
처음 이런 퍼포먼스 마케팅에 대해서 문외한일때는 "이걸 도대체 어떻게 알 수 있는건데?"라고 하면서 의문을 품었었다. 하지만, 역시 인간은 계속해서 배우고 만들어내는 지구 최강의 동물이라고 했던가. 역시나, 이를 어떻게 분석을 하고 정리를 해야할지에 대해서 선행 마케터들이 잘 정리해놓은 것이 있다. 그것이 바로 ROAS이다.
ROAS: Return on Ad Spends
가끔 ROI나 ROAS나 비슷한거 아닙니까? 라는 질문을 하는데, 다르다. 아 물론 처음 마케팅에 대해서 듣는 사람들은 헷갈릴 수가 있다. 다음에 다룰려고 했지만 간단하게 여기서 차이점을 알아보자면,
ROI (Return of Invest): 투자한 총 금액대비 효율
ROAS (Return on Ad Spends): 광고로 인한 매출 발생 비용
이렇게 두개의 목적성이 확연히 다르기 때문에, 각각 다른 관점에서 제품의 광고 현황 및 제품의 성장성 등을 평가하는데 도움이 된다.
오늘 이 글에서는 ROAS의 목적과 예시를 간략하게 살펴보기 위해서 글을 작성하고 있으므로, 이 두개에 대한 비교는 다음 포스팅에서 진행을 하고자 한다.
ROAS와 사용 예시
ROAS는 앞에서 말한 것처럼 Return on Ad Spends라고 해서 광고를 하였을때 얼만큼의 매출이 발생하였는가 (혹은 할 것인가)를 예상하는 지표라고 보면 된다. 그럼 이걸 가지고 무엇을 어떻게 예측을 할 수 있습니까 라는 질문을 했을때는 다음의 예시를 한번 보는 것이 이해를 하는데 가장 도움이 될 듯 하다.
다음은 삼성전자에서 ROAS의 지표 분석을 통해 자사몰의 매출을 극대화 시킨 건으로써 구글의 블로그 내용을 참조해왔다 (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ko-kr/marketing-strategies/search/타겟-roas-입찰전략으로-자사몰-매출을-효율적으로-극대화시킨-삼성전자/)
삼성전자가 여기서 비교를 한 것은
(1) 기존안: 검색 캠페인 X 향상된 CPC (클릭당 비용)
(2) 비교안: 검색 캠페인 X 타겟 ROAS
므로, "검색어에 대한 입찰가를 자동 조정하여 광고비 지출대비 전환 가치 극대화"를 하기 위해서 해당 캠페인을 진행했다고 보면 된다. 근데 검색어에 대한 입찰가 자동 조정 이런거는 워낙 어려우니까. 단순히 생각을 하자면 한번의 클릭 (100원의 비용)을 지불할때 마다 500원의 판매가치 (즉, 전환 가치)를 얻고자 한다고 생각을 해보자. 그렇다면, ROAS는 500%로 설정이 되는 것이고 이에 맞게 ROAS 500%를 달성하기 위한 다양한 광고 전략을 설계하거나 아니면 AI 시스템의 도움을 받을 수 있을 것이다.
삼성전자의 경우에는 ROAS의 개선 지표를 사용함으로써 다음의 성과를 이루었다고 한다.
그럼 CPC 클릭당 비용을 지표로 삼는 것과 ROAS를 지표로 삼는 것이 꼭 무엇이 좋으니까 이것을 해라는 것은 아니다. 제품의 성격에 따라서 ROAS를 지표로 삼을지 아니면 CPC를 지표로 삼을지를 조금 더 고민을 한 다음에 어떤 지표를 선택할지 고민해보아야 한다. 어떤 제품이든 절대적인 기준은 없다.
ROAS의 계산법
ROAS의 계산법은 생각보다 너무나도 간단하다. 우리가 ROAS의 개념을 무엇이라고 했던가
광고 투자수익의 경우에는 해당 광고 캠페인에 관련된 수익 대비 매출이 어느 정도 발생했는지를 확인한다.
즉, 이를 방정식으로 다시 한번 변경을 해보면
ROAS = 광고를 통해 발생한 수익 / 광고비용
이다. 이를 통해 해당 광고 캠페인의 "광고"라는 측면에서 그 만큼의 비용을 사용하고도 효율이 있었는지를 판단할 수 있다.
ROAS의 좋은 지표
ROAS를 측정을 하면서 그럼 좋은 "광고"였다의 기준이 무엇인지에 대해서 묻는 경우가 있다. 삼성전자의 경우에는 ROAS가 +43% 상승했다고 한다. 그럼 기준은 40%? 이상? 사실 이렇게 단정짓기에는 어렵다. 목표로 하는 ROAS가 무엇인지 그리고 애시당초에 목표로 하였던 KPI가 무엇인지에 대해서 명확히 알고 있다면 그에 맞는 기준에 따라서 ROAS를 각각의 제품에 맞게 설정을 하면된다. 다만, ROAS에 대해서 정말 좋다고 생각하는 지표는 300% 혹은 400%라고 하고 있으니, 참고하기 바란다.
다시 한번 말하지만 300~400%는 사실 정말 이상적인 수치를 말하는 것 뿐이니 참고해야할 사항이다.
ROAS를 왜 쓰는 걸까?
마케팅을 하면서 우리는 우리 제품이 어느 정도 성공했는지 객관적으로 분석을 할 필요가 있다. 어느 미팅에 들어 갔을때 이러한 이야기를 듣고 약간 당황을 했던적이 있다.
제품에 대해서 그렇게 판매를 해놓고 1년에 2,500억을 벌었다면 그건 돈을 못번거야. 이런걸 성공 사례로 가져오면 안돼.
해당 부분에 대해서 너무 안타까웠던 것은 해당 임원은 ROAS 및 ROI에 대한 앞선 개념 설명에 대해서는 고려하지 않은체 단지 해당 기업의 규모와 제품의 수익이 차이가 난다는 것으로 "주관적"인 입장에서 제품의 성공 여부를 판단을 하였다. 이런 판단을 주관적으로 판단하고 감으로써 이야기를 한다면 해당 기업에서 일하는 사람들의 경우에는 분명하지 않은 기준으로 인해서 추후 목표 설정을 할때 어려운 점이 있다. 해당 "임원"의 기준에 맞는 지표 및 목표를 설정해야하기 때문에, 지금하고 있는 업무가 제품의 성장에 어떻게 도움을 주고 있는지 확인 조차 하기 힘들어 진다.
즉, ROAS를 쓴다고 하는 것은 제품의 광고 효율성 및 광고 관련 투자 비용이 "광고"의 측면에서 객관적인 기준으로 평가하기 위해서 쓰는 것이라고 생각을 하자.
ROAS가 1,200%입니다. 좋은거죠?
가끔 듣는 요구중에 당황스러운 것이라고 한다면, ROAS가 높으면서 ROI도 높아야 하니 광고 관련 지출을 '0'에 수렴하게 되어서 제품이 광고가 안되더라도 브랜딩을 통한 매출 증대를 진행해보아라 라고 요구하는 분들이 있다.
광고료가 0원이라는 것이 어찌보면, 순간적인 트렌드의 흐름을 탐으로써 제품의 일시적인 판매량이 증가하는 상황을 노린다고 한다면 그건 그것 나름대로의 논리가 있는 주장이다. 하지만, 일반적인 전자제품 혹은 의료장비의 경우에는 트렌드라는 것이 없다. 제품의 기술력을 꾸준히 높히고 제품의 안전성에 대한 확신을 심어줄 수 있는 광고 홍보 방안이 필요하다. 그리고 브랜딩이라고 하는 것도 결국 브랜딩을 하기 위한 SNS 노출 및 디지털 마케팅이 필요한데, 이를 위해서는 소자본이 들 수 밖에 없다.
그리고 ROAS 1,000%도 봤습니다라고 의문을 품는 사람들이 있는데, 이는 ROAS의 함정에 걸려든 것이라고 볼 수 있다.
A 제품 ROAS: 3,600만원 / 3만원 * 100% = 1,200%
B 제품 ROAS: 400억 / 1억 * 100% = 400%
이렇게 보았을때 어떤 제품이 더 시장에 받아들여지고 판매수익을 많이 올린 제품이라고 볼 수 있는가? B 제품이다. 1억 투자로 399억의 영업이익을 얻었다면 회사를 위해 재투자하거나 회사의 직원들을 위한 노고를 치하할 수도 있다. 그러니 ROAS를 볼때는 어떤 상세 항목에서 광고비용이 사용이 되었는지 그리고 그 광고비용과 매출의 비용이 어느 정도인지 다시 한번 확인을 해볼 필요가 있다.
다시 한번 말하지만, ROAS의 %의 함정을 간과해서는 안된다.
ROAS와 함께 간과해서는 안될 광고예산한계점
ROAS의 실사례를 들어서 다시 한번 이야기를 해보자. 1,000원 제품을 파는데 900원을 광고비로 사용했다고 하면 100원의 이익이 남는다. 그렇다면 이 100원을 10,000개를 팔면 100만원의 수익을 얻게 되는 것이니 무한정 광고 금액을 늘려서 제품을 판매하면 될까?
대답은 "아니다."
왜, 광고예산에 대한 지표 및 이해만 잘 하고 운용을 한다면 된다면서?! 그런데 생각을 해보자. 우리가 파는 제품의 시장 한계성을 점쳐보면 된다. 시장은 무제한 하지 않다. 항상 어느정도의 한계점을 지니고 있다. 그렇다면 광고를 어디까지 해야할지 결정해야한다. 우린 결국 광고를 어느정도까지 생각하고 집행을 해야할 것인가.
이를 광고예산한계점이라고 부르기로 했으며, 기준은 사실 각 회사 마다 다르다. 하지만, 내가 주로 고려했던 부분은 다음과 같다.
(1) 경쟁기업의 광고대비 매출액 확인
: 동일 시장에 동일 기업의 광고대비 매출액을 확인하고 이에 대해서 우리 회사에 어떻게 적용할 수 있는지 Factor(적용 비율)을 자체적으로 결정한 후에 회사의 광고 상한선을 최종적으로 결정하는 것이다. 이러한 방식은 경쟁기업이 명확하고 해당 회사의 광고 집행 비용에 대한 객관적인 기준이 제시가 되어있을때 유용하다.
(2) 가용자원에 대한 계산과 적용
: 제품을 만들고 BOM (Bill of Material)를 확인하면 어느정도 제품 판매를 위한 마지노선 가격이 결정된다. 이에 대해서 제품당 어느 정도의 마진을 남길지 생각을 하고 광고 예산을 편성을 하게 되는 경우로 주로 앱이나 게임회사에서 자주 사용하는 방식이다.
ROAS 개선하는 방법들은 무엇이 있습니까?
ROAS를 개선하는 방법은 사실 너무 많다. 정해진 것이 없다. 왜냐면 제품의 특색이 있고 회사에서 추구하는 매출 방향이 있기 때문이다. 하지만 여기서 시나리오를 조금 생각을 해보면서, ROAS 개선 방법들에 대해서 생각을 해보자.
(1) 브랜드 인지도의 경우
: 낮은 ROAS도 유의미하게 받아 들이고, 브랜드 인지도를 계선하기 위한 광고를 진행한 후에 우리 제품의 매출이 기준 달 대비 20%의 매출이 증가를 하였다라고 한다면 광고를 조금 더 제품의 정체성을 나타낼 수 있는 내용으로 구성을 해야할 것이다.
(2) 광고지출을 줄이는 경우
: 광고지출의 감소는 "마케터를 쪼아서 공짜 광고를 통해 이윤을 엄청나게 찾을 수 있는 방법을 찾아라"라고 하는 단순한 생각을 하면 안된다. 일시적으로 광고지출 감소는 ROAS의 상승하는 형태를 보여주는 것이긴 하나, 궁극적으로는 광고의 품질이 떨어지게 되어서 제품의 경쟁력이 하락하게 될 수도 있다. 그러니 지금의 광고-제품의 연계성이 어느정도인지 확인해야할 필요가 있다.
(3) 랜딩페이지 생성 혹은 추가 영상 제작 등 추가 광고 집행
: 해당 방식은 광고비용을 늘리는 행위이기 때문에 일시적인 ROAS는 감소할 수가 있다. 하지만 궁극적으로 해당 방식을 통해서, 제품의 구매경험이 크게 증진이 되는 경우도 기대해볼 수 있기 때문에 ROAS의 잠재적 성장을 기대할 수도 있다. 이때부터 ROAS는 성장 지표로써 확인 할 수 있다.
마치면서
오늘은 ROAS에 대해서 알아보았다. ROAS라고 하는 것은 어떻게 보면 우리가 제품을 알리기 위한 노력을 하는데 있어서 이게 실제적으로 어떤 형태로 표현이 되고 있는지를 확인하기 위한 객관적 지표라고 보면 된다. 다만, 이를 너무 맹신을 하지 말자. 수치는 수치 일뿐 이를 잘못사용하게 되면 제품이 시장에서 받아들여지고 있는 점에 대해서 명확하게 알지 못하고 제품이 팔리지 않는 이유를 분석할 수 없게 된다.
그럼 이제 다음 내용으로
(1) KPI 설정법
(2) ACOS란?
(3) ROI와 ROAS의 차이
를 알아보도록 하자.
참고
https://www.hellodigital.kr/blog/dmkt-general-plain-guide-roas/
https://support.google.com/google-ads/answer/6268637?hl=ko
https://advertising.amazon.com/ko-kr/library/guides/return-on-ad-spend-roas
https://brunch.co.kr/@boosters/62
https://growthmk.com/how-to-marketing/roi-roas/
https://brunch.co.kr/@wnstjd8784evu/15
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